Market segmentation is one of the most fundamental concepts in marketing and your choice of which approach to adopt will directly affect the impact of segmentation on your business.
Market segmentation, correctly applied, is about understanding the requirements of customers and, therefore, how they decide between one offer and another. This insight is used to form groups of customers who share the same or very similar value criteria. A company is then able to determine which groups of customers it is best suited to serve and which product and service offers will both meet the requirements of its selected segments and outperform any competition.
The primary objective of segmentation, therefore, must be how to win and retain the customers you want to serve. This is the approach taken by The Market Segmentation Company (tMSC).
'Market Segmentation' definition
The process of splitting customers, or potential customers, within a market into different groups, or segments, within which customers have the same or similar requirements satisfied by a distinct marketing mix.
Marketing mix; the 'tools' or means available to an organization to improve the match between benefits sought by customers and those offered by the organization. Often referred to as the 4Ps, this is usually the appropriate mix of product features, price, place (service and availability), and promotion. For the customer, this manifests itself as benefits, cost, convenience and relevant image; in other words, a customer value proposition.
A customer's view of segmentation - meet my needs!
Customers take no notice of how companies segment their market(s). When choosing between competing offers, customers select the offer that meets their needs better than any other. To win market share, therefore, a company must ensure that their offers meet these needs better than any other and are perceived as being the most attractive customer value propositions. As this is how customers operate in a market, then a segmentation project should have this as its segmentation criteria.
On its own this approach to segmentation, while able to provide you with an invaluable insight into how to win a customer's business, still requires you to know how to reach them. The input to this part of the equation, provided by a detailed understanding of who the customers are and where they are to be found, is clearly very important. In addition, by really understanding what underpins a customer's choice we gain an insight into their motivations, their psychographics, which will lead you to understand what promotional stance to take.
Interestingly, all the reputable marketing books and marketing courses which look at the alternative approaches to segmenting markets include 'needs-based' segmentation (sometimes called 'benefit' segmentation). They also conclude that 'needs-based' segmentation is by far the most successful approach. This is the approach taken by The Market Segmentation Company, for which we have developed a series of practical steps, tried and tested in numerous markets around the world, and incorporated into our segmentation process.
B. Level of Market Segmentation (Tingkat Segmentasi Pasar)
Market segmentation represents an effort to increase a company’s targeting precision. It can be carrier out at four levels ; segments, niches, local areas, and individuals. Before we discuss these levels, we need to say about mass marketing.
Pemasaran massal (Mass Marketing) ; yaitu penjual memproduksi, mendistribusikan dan mempromosikannya secara massal satu produk kepada semua pembeli pada suatu waktu. Dimaksudkan agar biaya produksi dan harga paling rendah atau marjin yang tinggi, serta menciptakan pasar potensial paling besar.
Banyak kritik yang menunjukkan kenyataan bahwa pasar terpecah-pecah, yang membuat pemasaran masal menjadi sulit dilakukan.
1. Pemasaran Segmen (Segment Marketing)
Semen pasar terdiri dari kelompok besar yang dapat diidentifikasi dalam sebuah pasar, dengan keinginan, daya beli lokasi geografis, perilaku pembelian, dan kebiasaan pembelian yang serupa. Misalnya, sebuah perusahaan mobil mengidentifikasi empat segmen yang luas ; pembeli-pembeli mobil yang mencari transportasi dasar, mencari kinerja transportasi yang tinggi, mencari kemewahan, dan mencari keamanan.
Segmentasi merupakan pendekatan yang berada di titik tengah antara pemasaran masal dengan pemasaran individu.
2. Pemasaran Relung (Niches Marketing)
Relung adalah kelompok besar yang didefinisikan secara sempit, khususnya pasar kecil yang kebutuhannya tidak terlayani dengan baik. Pemasar biasanya mengidentifikasi relung dengan membagi-bagi sebuah segmen menjadi sub-segmen atau dengan mengidentifikasikan sebuah kelompok yang mencari gabungan manfaat khusus yang berbeda dengan yang dicari kelompok lain. Misalnya, segmen perokok berat yang mencakup mereka yang berusaha untuk berhenti merokok dan mereka yang tidak peduli.
Segmen biasanya cukup besar dan umumnya menarik beberapa pesaing, sedangkan relung cukup kecil dan umumnya hanya menarik satu atau sedikit pesaing. Banyak perusahaan besar yang beralih ke pemasaran relung yang lebih banyak meminta desentralisasi dan beberapa perubahan dalam berbisnis. Misalnya, Johnson and Johnson memecah diri menjadi 170 unit bisnis, yang sebagian besar unit bisnisnya itu mengejar pasar relung.
Pemasar relung biasanya dianggap memahami kebutuhan pelanggan mereka dengan begitu baik sehingga pelanggan tersebut bersedia membayar biaya tambahan. Perusahaan yang mengisi relung mendapatkan penghematan tertentu melalui spesialisasi. Relung memiliki ukuran, laba, dan potensi pertumbuhan yang memadai.
3. Pemasaran Lokal (Local Marketing)
Pemasaran sasaran menghasilkan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan lokal (wilayah perdagangan, lingkungan sekitar, bahkan toko individu). Contohnya, Kraft membantu jaringan pasara swalayan untuk mengidentifikasi aneka ragam keju dan penyusunan rak yang akan mengoptimalkan penjualan keju di took-toko berpenghasilan rendah, menengah, dan tinggi, serta di masyarakat dengan etnis yang berbeda.
Pendukung pemasaran lokal menganggap penggunaan iklan nasional adalah sia-sia karena tidak dapat menarik minat pelanggan lokal. Sedangkan penentang pemasaran lokal beranggapan bahwa pemasaran lokal akan meningkatkan biaya produksi dan pemasaran, yang juga akan mengurangi skala ekonomis, urusan logistik akan menjadi besar jika perusahaan berusaha memnuhi persyaratan pasar regional dan lokal yang berbeda-beda, serta lunturnya citra perusahaan secara menyeluruh apabila produk dan pesan berbeda-beda di tempat yang juga berbeda.
4. Pemasaran Individu (Individual Marketing)
Tingkat segmentasi tertinggi mengarah pada “segmen tunggal”, “pemasaran sesuai pesanan (customized marketing)”, atau “pemasaran satu lawan satu”. Selama berabad-abad konsumen dilayani sebagai individu; tukang jahit membuat pakaian, tukang sepatu merancang sepatu untuk perseorangan, dan kebanyakan pemasaran bisnis-to-bisnis (B2B) saat ini dibuat berdasarkan pesanan, dimana perusahaan manufaktur akan menyesuaikan penawaran, logistik, dan persyaratan keuangan bagi masing-masing pelanggan.
C. Patterns of Market Segmentation (Pola Segmentasi Pasar)
Segmen pasar dapat dilakukan dengan berbagai cara. Salah satunya adalah pembedaan dalam preference segments (Segmen Preferensi). Misalkan pembeli es krim ditanya seberapa besar mereka menghargai rasa manis dan kandungan krim sebagai dua atribut produk. Tiga pola yang berbeda dapat muncul :
1. Preferensi homogen (Homogeneous Preference):
Semua konsumen memiliki preferensi yang sama. Pada kasus es krim preferensi konsumen terkelompok di tengah skala rasa manis dan kandungan krim (gambar-1a).
2. Preferensi Tersebar (Diffused Preference) :
Konsumen sangat beragam preferensinya. Pada kasus es krim preferensi konsumen tersebar di seluruh bidang (gambar-1b).
3. Preferensi Terkelompok (Clustered Preference):
Pasar mungkin menunjukkan kelompok-kelompok preferensi yang berbeda secara alami.
by : Kanaidi, SE., M.Si (Peneliti, Penulis, Dosen dan Trainer Marketing, dan Pebisnis)
Referensi :
1. Kotler, Philip, “Manajemen Pemasaran”, Edisi Milenium, Prenhallindo, Jakarta, 2002.
2. David W.Cravens, “Pemasaran Strategis”, 4e, Edisi Indonesia, Erlangga, 1996.
3. Lambin, Jean Jackuss, “Strategic Marketing Management”, Mc. Graw Hill, UK, 1997
Disamping itu, .........MUNGKIN Anda/ teman Anda BUTUH ini?
Market segmentation, correctly applied, is about understanding the requirements of customers and, therefore, how they decide between one offer and another. This insight is used to form groups of customers who share the same or very similar value criteria. A company is then able to determine which groups of customers it is best suited to serve and which product and service offers will both meet the requirements of its selected segments and outperform any competition.
The primary objective of segmentation, therefore, must be how to win and retain the customers you want to serve. This is the approach taken by The Market Segmentation Company (tMSC).
'Market Segmentation' definition
The process of splitting customers, or potential customers, within a market into different groups, or segments, within which customers have the same or similar requirements satisfied by a distinct marketing mix.
Marketing mix; the 'tools' or means available to an organization to improve the match between benefits sought by customers and those offered by the organization. Often referred to as the 4Ps, this is usually the appropriate mix of product features, price, place (service and availability), and promotion. For the customer, this manifests itself as benefits, cost, convenience and relevant image; in other words, a customer value proposition.
A customer's view of segmentation - meet my needs!
Customers take no notice of how companies segment their market(s). When choosing between competing offers, customers select the offer that meets their needs better than any other. To win market share, therefore, a company must ensure that their offers meet these needs better than any other and are perceived as being the most attractive customer value propositions. As this is how customers operate in a market, then a segmentation project should have this as its segmentation criteria.
On its own this approach to segmentation, while able to provide you with an invaluable insight into how to win a customer's business, still requires you to know how to reach them. The input to this part of the equation, provided by a detailed understanding of who the customers are and where they are to be found, is clearly very important. In addition, by really understanding what underpins a customer's choice we gain an insight into their motivations, their psychographics, which will lead you to understand what promotional stance to take.
Interestingly, all the reputable marketing books and marketing courses which look at the alternative approaches to segmenting markets include 'needs-based' segmentation (sometimes called 'benefit' segmentation). They also conclude that 'needs-based' segmentation is by far the most successful approach. This is the approach taken by The Market Segmentation Company, for which we have developed a series of practical steps, tried and tested in numerous markets around the world, and incorporated into our segmentation process.
B. Level of Market Segmentation (Tingkat Segmentasi Pasar)
Market segmentation represents an effort to increase a company’s targeting precision. It can be carrier out at four levels ; segments, niches, local areas, and individuals. Before we discuss these levels, we need to say about mass marketing.
Pemasaran massal (Mass Marketing) ; yaitu penjual memproduksi, mendistribusikan dan mempromosikannya secara massal satu produk kepada semua pembeli pada suatu waktu. Dimaksudkan agar biaya produksi dan harga paling rendah atau marjin yang tinggi, serta menciptakan pasar potensial paling besar.
Banyak kritik yang menunjukkan kenyataan bahwa pasar terpecah-pecah, yang membuat pemasaran masal menjadi sulit dilakukan.
1. Pemasaran Segmen (Segment Marketing)
Semen pasar terdiri dari kelompok besar yang dapat diidentifikasi dalam sebuah pasar, dengan keinginan, daya beli lokasi geografis, perilaku pembelian, dan kebiasaan pembelian yang serupa. Misalnya, sebuah perusahaan mobil mengidentifikasi empat segmen yang luas ; pembeli-pembeli mobil yang mencari transportasi dasar, mencari kinerja transportasi yang tinggi, mencari kemewahan, dan mencari keamanan.
Segmentasi merupakan pendekatan yang berada di titik tengah antara pemasaran masal dengan pemasaran individu.
2. Pemasaran Relung (Niches Marketing)
Relung adalah kelompok besar yang didefinisikan secara sempit, khususnya pasar kecil yang kebutuhannya tidak terlayani dengan baik. Pemasar biasanya mengidentifikasi relung dengan membagi-bagi sebuah segmen menjadi sub-segmen atau dengan mengidentifikasikan sebuah kelompok yang mencari gabungan manfaat khusus yang berbeda dengan yang dicari kelompok lain. Misalnya, segmen perokok berat yang mencakup mereka yang berusaha untuk berhenti merokok dan mereka yang tidak peduli.
Segmen biasanya cukup besar dan umumnya menarik beberapa pesaing, sedangkan relung cukup kecil dan umumnya hanya menarik satu atau sedikit pesaing. Banyak perusahaan besar yang beralih ke pemasaran relung yang lebih banyak meminta desentralisasi dan beberapa perubahan dalam berbisnis. Misalnya, Johnson and Johnson memecah diri menjadi 170 unit bisnis, yang sebagian besar unit bisnisnya itu mengejar pasar relung.
Pemasar relung biasanya dianggap memahami kebutuhan pelanggan mereka dengan begitu baik sehingga pelanggan tersebut bersedia membayar biaya tambahan. Perusahaan yang mengisi relung mendapatkan penghematan tertentu melalui spesialisasi. Relung memiliki ukuran, laba, dan potensi pertumbuhan yang memadai.
3. Pemasaran Lokal (Local Marketing)
Pemasaran sasaran menghasilkan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan lokal (wilayah perdagangan, lingkungan sekitar, bahkan toko individu). Contohnya, Kraft membantu jaringan pasara swalayan untuk mengidentifikasi aneka ragam keju dan penyusunan rak yang akan mengoptimalkan penjualan keju di took-toko berpenghasilan rendah, menengah, dan tinggi, serta di masyarakat dengan etnis yang berbeda.
Pendukung pemasaran lokal menganggap penggunaan iklan nasional adalah sia-sia karena tidak dapat menarik minat pelanggan lokal. Sedangkan penentang pemasaran lokal beranggapan bahwa pemasaran lokal akan meningkatkan biaya produksi dan pemasaran, yang juga akan mengurangi skala ekonomis, urusan logistik akan menjadi besar jika perusahaan berusaha memnuhi persyaratan pasar regional dan lokal yang berbeda-beda, serta lunturnya citra perusahaan secara menyeluruh apabila produk dan pesan berbeda-beda di tempat yang juga berbeda.
4. Pemasaran Individu (Individual Marketing)
Tingkat segmentasi tertinggi mengarah pada “segmen tunggal”, “pemasaran sesuai pesanan (customized marketing)”, atau “pemasaran satu lawan satu”. Selama berabad-abad konsumen dilayani sebagai individu; tukang jahit membuat pakaian, tukang sepatu merancang sepatu untuk perseorangan, dan kebanyakan pemasaran bisnis-to-bisnis (B2B) saat ini dibuat berdasarkan pesanan, dimana perusahaan manufaktur akan menyesuaikan penawaran, logistik, dan persyaratan keuangan bagi masing-masing pelanggan.
C. Patterns of Market Segmentation (Pola Segmentasi Pasar)
Segmen pasar dapat dilakukan dengan berbagai cara. Salah satunya adalah pembedaan dalam preference segments (Segmen Preferensi). Misalkan pembeli es krim ditanya seberapa besar mereka menghargai rasa manis dan kandungan krim sebagai dua atribut produk. Tiga pola yang berbeda dapat muncul :
1. Preferensi homogen (Homogeneous Preference):
Semua konsumen memiliki preferensi yang sama. Pada kasus es krim preferensi konsumen terkelompok di tengah skala rasa manis dan kandungan krim (gambar-1a).
2. Preferensi Tersebar (Diffused Preference) :
Konsumen sangat beragam preferensinya. Pada kasus es krim preferensi konsumen tersebar di seluruh bidang (gambar-1b).
3. Preferensi Terkelompok (Clustered Preference):
Pasar mungkin menunjukkan kelompok-kelompok preferensi yang berbeda secara alami.
by : Kanaidi, SE., M.Si (Peneliti, Penulis, Dosen dan Trainer Marketing, dan Pebisnis)
Referensi :
1. Kotler, Philip, “Manajemen Pemasaran”, Edisi Milenium, Prenhallindo, Jakarta, 2002.
2. David W.Cravens, “Pemasaran Strategis”, 4e, Edisi Indonesia, Erlangga, 1996.
3. Lambin, Jean Jackuss, “Strategic Marketing Management”, Mc. Graw Hill, UK, 1997
. . . . . . . . . . . . .
(baca selengkapnya)
Artikel
Lengkap dikompilasi oleh/ HUBUNGI :
Kanaidi, SE., M.Si (Penulis “Buku Dasar-Dasar PERIKLANAN”, Service
Quality and Motivation
Trainer, Dosen Marketing Management, Praktisi
Bisnis)
Jln.
Sariasih No. 54 BANDUNG 40151
HP. 08122353284
- 087822984716 Telp/Fax. 022-4267749
PIN BBm :
27CBC148
Facebook : Kanaidi Ken & Kanaidi Ken Part II
-------------------------------------------------------------
Disamping itu, .........MUNGKIN Anda/ teman Anda BUTUH ini?
Kami memiliki beberapa Artikel/Jurnal tentang :
·
Jurnal “PERIKLANAN
(Advertising)” … click di http://ken-iklan.blogspot.com atau di http://ken-iklan1.blogspot.com/ atau di http://ken-iklan2.blogspot.com/ atau di http://ken-iklani.blogspot.com/
·
“Peluang BISNIS ONLINE” secara
Sederhana……MINAT?... coba lihat (click) dulu di http://formulabisnis.com/?id=ken_kanaidi
. . . . . . . . . . . . . (baca selengkapnya)
Tidak ada komentar:
Posting Komentar